El embudo del marketing y las ventas como fábrica de clientes

Embudo del marketing y las ventas

El Embudo de Marketing y Ventas es el principal factor que explica el funcionamiento de los negocios online, el concepto engloba tecnologia, analitica y mercadeo y es obligatorio aplicarlo en el proceso de consolidacion de mercados.

El arranque de un negocio digital depende del funcionamiento de sus partes, digamos que el negocio es un cuerpo compuesto de elementos interdependientes que funcionan sistemáticamente como una fábrica, si imaginamos el proceso de fabricación como un sistema, las entradas (Input) son los prospectos o visitantes del sitio que luego de aterrizar desde una diversidad de canales (SEO, Redes Sociales, Email Marketing, PPC, referidos, otros) transitan dentro de la fabrica pasando por una serie de pasos y fases que hemos denominado Embudos del Marketing y las Ventas para terminar su recorrido transformados o convertidos (los prospectos) desde oportunidades de ventas hasta ser llevados a facturación o clientes.

En este marco marco global de procesos, que es donde se genera la dinámica del negocio, se da vida al marketing digital bajo la forma de embudo, surgido bajo la influencia de la escuela del inbound marketing (Hubspot) que propugna en su método el desglose  vertical de una serie de fases para el entendimiento del proceso y me refiero a una pirámide invertida de pasos que inicia con la llamada fase de tráfico de usuarios o visitas, sigue con la conversión de esa visita en oportunidades de venta producto de la captura de datos de los contactos, prosigue luego en procesos evaluativos de dichos datos tanto en las oficinas de marketing como de ventas que las calificaran independientemente en un proceso de Smarketing para finalizar conciliando un Acuerdo de Nivel de Servicio a los fines de llevar los contactos a facturación.

Si observamos con detalle el funcionamiento del embudo (fábrica de clientes), en la primera fase, que conocemos como tráfico, están activos los canales atrayendo prospectos mediante la implementación de campañas en redes sociales, email marketing, pago por clic y produciendo contenido para posicionarlo en buscadores mediante estrategias SEO. Cada canal conlleva estrategias específicas con sus respectivas tácticas, por ejemplo para la gestión en el Canal Social hay que partir del hecho que contiene diversidad de Redes Sociales con sus audiencias, perfiles, tipos de medios/formatos ideales, por ejemplo Instagram exige el diseño de videos con una determinada calidad, parametrización y duración, al igual que lo hace Twitter y Facebook, el uso de infografías puede tener un mejor uso en Pinterest dada la forma de pines de su estructura, la integración de Plataformas de Noticias (portales de información) con una cuenta de Twitter puede completar la estrategia comunicacional por la característica masiva y de inmediatez en el timeline de esta red, en fin cada social es peculiar y corresponde diseñar un estudio para validar la mejor opción para el negocio, cuáles van a usarse y cuantas veces pudiera estar contenido el mensaje en la parrilla programada así como la forma y fondo del contenido, en el caso de un gestor profesional de redes como Hootsuite.

Imaginen que tan solo hablamos del canal social y francamente luce complejo generar estrategias por redes para arrancar la atracción, igual de robustos son el resto de los canales. En el email marketing se depende de la logística de envío. Hay que tener en cuenta la mejor forma de segmentación de datos así como la personalización en la distribución y producción del contenido para poder lograr altos niveles de efectividad, el email marketing además está siendo utilizado como un instrumento para la nutrición de leads (hablamos de trabajo de oficina en los CRM tanto en las fases de MQL y SQL dentro del embudo del Marketing y las ventas) mediante la conexión en los portales o sitios web de los formularios vía API con servicios de email marketing para la generación de listas vinculadas a workflows (flujos de trabajo).

EL SEO y el SEM merecen un capítulo aparte dada cuenta son universos completos de estrategias, en particular el SEO que se centra en tres grandes áreas:

1.    Indexabilidad que hace referencia a la capacidad de una web de ser accedida en su totalidad y de forma apropiada por los robots de los buscadores, permitiendo que sea almacenada en los índices de dichos buscadores.

2.    Contenido Una vez el buscador ha accedido e indexado nuestros contenidos, se trata de hacerlos relevantes para determinadas búsquedas. Así pues, dichos contenidos han de contener los términos que queremos posicionar en los lugares del documento más importantes y un número apropiado de veces.

3.    Popularidad. Hace referencia al número de veces que nuestro sitio web es enlazado, como la calidad y tipo de sitios que nos enlazan.

Luego que se logra atraer y hacer aterrizar el tráfico en el sitio web (Marketing de Atracción) , la lógica del proceso continua llevando a las visitas en función de alguna (o todas) de las 3 principales lineas de acción:

Meta #1: Aumenta la interacción en las redes sociales

Meta #2: Aumenta la adquisición de clientes en tu página web

Objetivo #3: Aumentar el reconocimiento de la marca

En todo estos procesos esta presente el Marketing de Contenidos que involucra, como bien cita su titulo, la producción de contenido en diversos formatos de un modo relevante (texto, video, infografía, imagen, memes y otros). Si consideramos que nuestra principal meta es la conversión de las visitas, los especialistas se sirven de los medios – formatos optimizados así como de la UX, optimización técnica y mejor performance del desarrollo (sitio web), eso incluye gestores de contenido con módulo de edición de snippet para optimizar la comunicación con la ingeniería detrás de los buscadores (Arañas) y la logística de integración o gestión de cuentas de webmasters tools tanto de Google como de Bing para la indexación automática y manual de contenido.

El principal combustible que mueve el proceso de fabricación de clientes (Embudo) es el Contenido, es la forma en que presentamos nuestros productos y servicios a los usuarios.

En los canales empleamos contenidos en sus diversas formas y formatos videos, memes, imágenes, noticias, llamadas a la acción CTA, infografías y textos (Marketing de Contenidos) y tienen el objetivo de atraer los prospectos o posibles clientes con destino a los sitios web (fábricas de clientes), que es el lugar donde se realiza el proceso de conversión de cara a cerrar como cliente.

La Conversión de las visitas significa que nuestras prospectos ejecutan una acción dentro de la página de aterrizaje (sitio web), eso dice que estos usuarios han sido persuadidos, motivados, alentados (love- Inbound) para activar eventos (CTA Call to Action), llenar formularios hasta comprar productos.

Con los datos de los contactos en nuestra base de datos se cambia la condición de visita para Leads u Oportunidad de Venta, y a partir de este momento trabajamos en el embudo del Marketing bajo la escuela del Inbound Marketing.

Dentro del embudo los datos de estos contactos son utilizados en la inteligencia de negocios de acuerdo a la estrategia de Smarketing (proceso que consiste en integrar al equipo de ventas y marketing en la generación de leads, con el objeto de convertirlos en un ente integrado y que ambos trabajen sobre las mismas objetivos), el resultado de esto es un Acuerdo de Nivel de Servicio de la gerencia de marketing digital.

Al contacto le será aplicado un cultivo (seguimiento personalizado mediante workflows – onboarding) en la relación de negocios de forma personalizada diseñada y planificada en un CRM (modelo de gestión basado en la satisfacción del cliente) y se convertirá en un negocio dentro de un Flujo de Venta de la empresa con el objeto de llevarlo a cliente, el proceso incluye la generación de los flujos de trabajos (Workflows) dependiendo del cruce de datos entre el Buyer Persona y el recorrido del comprador (Buyer’s Journey).

Todo este proceso de consolidación de la Oportunidad de venta en cliente es el objetivo final de la fábrica de cliente o embudo del marketing y las ventas. En este sentido el negocio digital que cobra vida como Fábrica de Clientes se constituye en el vehículo especializado preparado para brindar resultados (ROI).

El calculo del Embudo

Según los más recientes estudios y encuestas entre marketers y especialistas del campo el orden de prioridades de las empresas esta centrado principalmente en la conversión de oportunidades de venta en clientes, aumentar el tráfico de su sitio web y vender más a los clientes existentes. Esta situación ha roto con el tabú de las oficinas de mercadeo que en ocasiones eran consideradas como una carga presupuestaria, lo cierto es que en la actualidad Marketing se define “en función de la contribución que genera para el balance final (ROI)”.

Demostrar el ROI de los esfuerzos marketing es el principal desafío para los profesionales del marketing. Por esta razón diseñamos la Calculadora del Embudo, con la idea de darle números, metas tangibles y factibles a cada fase del proceso dentro del Embudo del Marketing, la idea es responder a las inquietudes que se generan en torno a la planificación estratégica cuando se exige indicadores medibles que contribuyan al ROI.

Para generar la  métrica del embudo en nuestra calculadora hay que tener precisado la Meta de Ingreso, esta debe estar clara en el departamento de Ventas,  puede ser extraida de un ANS (Acuerdo de nivel de servicio), la segunda variable a considerar es el precio del producto y finalmente la tasa de conversión que tienes en el sitio web,  si puede obtener de un embudo de conversión de Google Analytics, con estas tres indicadores una vez dentro en la calculadora podemos obtener el número de clientes y las oportunidades de ventas por cliente.

En la calculadora del embudo calculamos cada fase desde su base que es facturación o cliente subiendo por Oportunidades, oficina de ventas, oficina de marketing, conversiones hasta llegar a tráfico, al tener la cifra global de tráfico podemos tener una idea de como iniciar la fase de campañas en los canales, en este sentido del 100% del trafico generado por la calculadora hay que cifrar el porcentaje por cada canal. Estos números es recomendable extraerlos del cruce de datos que puede brindar la consulta en un CRM que trackee la visita según la fuente, por ejemplo el CRM de Hubspot informa en su reporte el origen del canal del contacto, por ejemplo se puede saber si éste contacto proviene de una fuente orgánica, social, direct o referida e incluso de una campaña a través del link creado por URL de Google, naturalmente que esta información depende de la integración del sitio web con el CRM(tecnologia via api o plug in en caso de ser un CMS). Todo esta data también es posible de obtener si se tiene una cuenta de marketing automation con las casas que lo ofrecen siendo las 2 principales Hubspot y SalesForce.

Una vez obtenida la información de los canales puedes distribuir el trafico en el plan de marketing, si por ejemplo ya conoces que en tu ultimo corte la distribución del trafico por canales que reporta en tu CRM arroja 35% orgánico, 45% social media, 15% PPC y el resto en email marketing entonces replicas la distribución en el embudo y con base a esto elaboras el plan estrategico por canales con su respectivo presupuesto.

Si por alguna razón no tienes data de origen/fuente del trafico de tu sitio entonces hay que especular con la distribución en un ANS específico, lo recomendable es buscar un consultor en tráfico o crecimiento de negocios digitales para que genere una opinión experta sobre tráfico por canal, recuerde que esto es fundamental ya que debe generar el presupuesto de las campañas por canales para activar el proceso de atracción y de ese modo dar inicio a los procesos en la fábrica de clientes .

 

Actores:

En todo este proceso podemos destacar la presencia de tres actores fundamentales, estos son:

1.    Los consumidores (prospectos),

2.    Los canales (Google, redes sociales, campañas de email, referidos, PPC, UGC), y

3.    Los sitios web (portales).

1.- Consumidores

Los consumidores (digitales) adquieren características especiales que le diferencian de su modo tradicional en el mercado físico, en principio el consumidor digital es mucho más independiente, autónomo altamente sofisticado e hiperinformado, incluso en ocasiones sabe mucho más acerca de los productos que los mismos vendedores, se desplaza siguiendo sus propios intereses a lo largo y ancho de la red en los canales, que para los efectos de Google se clasifican en: orgánicos (buscadores), sociales (redes sociales), directos (teclea el link del sitio), email (Campañas de email marketing) y Publicidad en buscadores(PPC).

2.- Los canales – Marketing de Atracción

Los canales son las fuentes medios que utiliza el embudo o la fábrica de cliente para atraer tráfico o visitas al sitio web. Conozcamos más en detalle cada canal.

2.1.- Orgánico

El trabajo por canales implica estrategias específicas para cada canal, es el caso del canal Orgánico o buscadores (Google, Yahoo, Bing) que requiere de estrategias de posicionamiento SEO en buscadores web.

Las estrategia SEO son un baremo de tácticas en los 2 principales modos SEO disponibles On PAGE y OFF PAGE así como una obligada producción de contenidos mediante el uso de editores de Snippet con el fin de competir en los resultados de búsquedas (SERPS) por un nicho de mercado que garantice el tráfico orgánico desde los buscadores hacia nuestro sitio web.

Nosotros damos una importancia vital al tráfico orgánico y le comparamos a un enorme Centro Comercial, imaginen ustedes que tienen una tienda en la mejor ubicación dentro del centro comercial que más público atrae, eso es el canal orgánico, el equivalente seria que su criterio de búsqueda o juego de palabra clave objetivo  esta posicionado entre los primeros 3 snippet de un resultado de búsqueda con amplio nicho de mercado, con esto garantiza estar en el 90% de los clic posibles, es  como si le llovieran los clientes de las nubes, o de la red. Llegar a este nivel de producción de oportunidades de venta requiere de una amplísima inteligencia de procesos en la ingeniería de búsqueda de los buscadores y es necesario que el SEO forme parte de un todo superior aun más global como un Plan de Marketing Digital preferiblemente bajo el método Inbound.

El canal orgánico produce un prospecto altamente cualificado, esto quiere decir que sabe lo que quiere y si la pagina destino que le recibe tiene las condiciones técnicas y el contenido adecuado es altamente probable que se convierta en cliente.

Nuestro portal socialmedianegocios.com.ve mantiene un tráfico orgánico superior al 40% de la torta general de canales, y le reporta entre un 40 y 60% de las ventas.

2.2.- Social

El canal Social es un complejo medio de intercomunicación bidireccional, es la internet  2.0 por lo tanto exige la gestión efectiva de las redes sociales y la aplicación y generación de objetivos SMART. El Social Media es un canal gratuito de amplio alcance que dependiendo de la red puede lograr atraer tráfico masivo al sitio web y por lo tanto oportunidades de ventas y posibles clientes. El Social Media requiere de la activación permanente y de la gestión presencial de un gestor de contenidos para redes en función de lograr el rendimiento y los objetivos así como el desempeño y desarrollo de estrategias por cada red social en uso. Partimos del hecho que son distintas y que tienen target o audiencia diferente y que no todas las redes sociales son compatibles para determinados fines, productos, servicios y empresas.

En el Social Media se trabaja con campañas debidamente monitoreadas en tiempo real. Las campañas de Social Media están configuradas para ser auditadas desde los gestores de redes sociales como Hootsuite, así como por Google Analytics mediante reportes periódicos. Las redes sociales son la cara visible inmediata, el contacto directo entre la empresa y los usuarios. El aporte del canal Social puede llegar a representar en una expectativa de facturación entre un 20 y 40 % de las ventas de los productos. Nosotros usamos Hootsuite como herramienta de gestión de redes sociales y planificador de campañas,

2.3.- Email Marketing

El canal de email marketing es esencial en todo embudo del marketing y las ventas, es una forma inteligente de atraer clientes y de mantenerlos. La efectividad de su uso depende de la segmentación de las listas de email, las cuales pueden ser el resultado de data proveniente de la visita en el sitio web y de contactos de terceros vendidos por empresas especializadas de email marketing.

Nosotros empleamos contactos segmentados recolectados del servicio de newsletter de nuestro portal aliado tecnoinforme.com y de otras listas de contactos profesionales. Email marketing puede atraer entre un 20 y 40% del tráfico y reportar un mínimo de un 30% de las ventas. Email marketing es muy efectivo pero requiere de expertos en diseño en html que elaboren plantillas de email atractivas para que las oportunidades den clic y abran tanto el email como sobre el email den clic y abran el sitio y conviertan.

2.4.- Directo

El canal directo dice mucho de la empresa, quien llega desde directo es porque tecleo el link del sitio en el browser, alguien le recomendó el portal y lo escribió en el navegador, es altamente probable que hablemos de resultados de los UGC, contenidos creado por el usuario, es lo que conocemos popularmente como boca a boca y es una publicidad altamente efectiva que hacen nuestros clientes de nuestras empresas, productos y servicios, es el caso cuando un usuario, contacto, oportunidad de venta o cliente comenta sobre lo bien que puede ser un producto o servicio y recomienda ir a la página web, bien estos son los tres escenarios de un canal directo

·         El usuario ha escrito la URL de la web en la barra del navegador.

·         El usuario ha hecho clic en algún enlace, bien en un correo electrónico, bien en un documento Word, en un Excel, en un Power Point, en un .pdf

·         El usuario tenía guardada la URL en sus favoritos del navegador

Mientras más alto sea el tráfico proveniente del canal directo mejor para la empresa, y es un objetivo que se logra con estrategias que van desde el Onboarding, los UGC hasta la personalización de la atención al cliente.

Finalmente el tráfico de canales termina aterrizando en los sitios web que es en donde finalmente cerramos las ventas. La historia no termina aquí ya que es muy importante “La tecnología que soporta nuestro sitio web; nuestra empresa digital”

3.- Tecnología Web – Marketing de Contenido

Para que la fase de Tráfico o de atracción de oportunidades de venta funcione y se acople con la fase de conversión iniciando y activando el ciclo del embudo del marketing es imprescindible que la tecnología web este debidamente optimizada, es en este escenario de vinculación entre el marketing de atracción y el proceso de conversión que surge el Marketing de Contenido.

La fábrica de clientes requiere que su sede (sitio web)  este a la altura de las campañas que se generen en los canales, supongamos el caso de una campaña en el canal social (redes sociales), pese a que podamos enviar tráfico desde social con una muy buena campaña, de no contar con un sitio web optimizado donde aterricen las visitas, el resultado sería la deserción masiva del tráfico y por consiguiente la inutilización del proceso, el ejemplo aplica para el resto de los canales Email Marketing, PPC (Pago por Clic) y Directo, el comportamiento del tráfico se reflejaría en los reportes de Google Analytics como Adquisición con alta tasa de rebote y baja tasa de permanencia en el sitio web. Pero incluso una tecnología web inadecuada bloquearía de entrada cualquier intento de posicionamiento SEO del sitio web ya que la estrategia SEO requiere de entrada un sitio web optimizado técnicamente.

“Para que funcione la Fabrica de Clientes es imprescindible un sitio web optimizado técnicamente y en SEO”.

El marketing de Contenido es una consecuencia de la necesidad de captación de datos, cuando la visita aterriza en el sitio web es captado por el contenido (mensaje). Un estudio generado desde Quicksprout revela lo siguiente: Un 61% de los consumidores dicen que se sienten más identificados con una empresa cuando tiene un blog. El contenido interesante es una de las razones principales por las que los consumidores siguen a las marcas en las redes sociales. Un 50% de consumidores dice que el marketing de contenidos influye positívamente en su decisión de compra. Los sitios web que mantienen un blog tienen una media de 434% más de páginas indexadas. El contenido de calidad genera un 97% más de links. El posicionamiento mediante long tail ha crecido desde 2004 un 68%. La manera más fácil de posicionarse para estas palabras claves es a través del marketing de contenidos. Las páginas posicionadas en la primera página de resultados de Google tienen una media de entre 2.032 y 2.494 palabras.

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En la actualidad la tendencia mundial es el desarrollo y diseño de sitios web bajo CMS o sistemas de gestión de contenidos, principalmente hay cuatro grandes casas de desarrollo que dependiendo del objetivo podemos elegir una u otra. Estas son Magento, Prestashop, WordPress y Joomla.

La tecnología de CMS es realmente efectiva pero hay que tener precisión en la escogencia de la casa de software, a la final todo dependerá del objetivo del portal. Si se da el caso de un portal de comercio electrónico se tendrá que elegir entre los principales CMS vinculados con ese fin, estos son  Prestashop, Magento o Woocommerce de WordPress pero si el objetivo es un portal corporativo, negocios, servicios, educación, gobierno o ventas la mejor opción será WordPress.

WordPress es un CMS de alta prestación lo podemos ver instalado en los más prestigiosos portales del mundo, empezando por CNN en español, Adobe Blogs, el canal de televisión AMC Networks, BBC América, la famosa compañía norteamericana Bloomberg, Ford Company Canada, la francesa Forum FNAC, Google Ventures brazo de inversión de capital riesgo corporativo de Google. Groupe Renault fabricante francés de automóviles, Mercedes-Benz, Microsoft News Center, MTV News cadena estadounidense de televisión por cable. TIME y miles de sitios destacados del mundo en todos los idiomas.

Junto a WordPress recomendamos instalar plantillas – temas de las principales casas de desarrollo profesional y evitar el uso de temas gratuitos ya que muchos vienen hackeados. Para aquellos diseñadores de sitios web en wordpress  que desean ofrecer a sus clientes una mayor personalización del sitio es recomendable trabajar con los mejores frameworks del mercado empezando por Genesis Framework y Thesis Framework.

Comercio electronico 

Tenemos tecnologías que emocionan cuyas prestaciones son ideales, el caso de Prestashop para el desarrollo de comercios electrónicos o tiendas en línea, es un gestor de contenido de amplio espectro muy utilizado en el mundo y en particular con gran popularidad en España, la instalación es relativamente rápida.

Otro gestor de Contenidos para comercios electrónicos es Magento, tiene un coste que arranca en los 15.500 dólares al año, por lo que solo tiene sentido si lo que queremos montar es una tienda online con la que vamos a obtener muchos ingresos, aunque hay une versión educativa gratis, sin embargo exige ingentes recursos. Magento tiene un excesivo consumo de recursos que son sólo posibles de cubrir si se tiene servidor dedicado para él solo, con el coste que esto supone incluso en la versión free, me he encontrado con clientes que han instalado Magento para un market place sin audiencia, casi sin mercado, y lo más loco, sin productos.

Finalmente WordPress el más popular y extendido  CMS del mundo a través de su plug in WooCommerce ofrece la alternativa de mayor crecimiento hoy en día en las tendencias de Google, se le puede ver creciendo y arrollando a sus competidores en los resultados de Google Trends. Este e-commerce ofrece la implantación de tienda online que combina propiedades de portal corporativo multiuso, quiere decir que usted puede tener un sitio web destinado al medio corporativo, empresarial, negocios, educación y ofrecer a su visita un comercio electrónico para extenderle la utilidad de la experiencia hasta transacciones en pasarela de pago.

En ocasiones he observado a desarrolladores teniendo poco éxito en posicionar sus tiendas online desarrolladas en Prestashop intentando instalar como colateral un  blog de wordpress, haciendo malabares en el UX del sitio simulando un portal integrado a través del menú de navegación, pero los resultados terminan siendo malos, lo mejor es que si se instala Prestashop hay que lograr el SEO en ese CMS sin experimentar hibridación.

Lo cierto es que cada uno de estos sistemas tienen su mercado, objetivos y usuarios de modo que una opinión experta puede poner en la balanza y escoger la plataforma ideal tomando en cuenta tiempo, dinero y recursos requerido y disponibles. He visto clientes implementando Magento con ROI negativo y sin esperanza de recuperación cuando han podido usar Prestashop o WooCommerce con mejores resultados.

Dependiendo de la plataforma se puede tener una ventaja sobre determinado canal, por ejemplo empresas grandes que disponen de ingentes recursos para publicidad tradicional, prensa, tv y radio y cuentan con canales establecidos, tales como redes sociales con amplios números de seguidores la tendrán más fácil en Magento, pero si al contrario son empresas que solo disponen de presupuesto para partidas de marketing digital lo mejor siempre será WordPress, su plug in Yoast ofrece una de los mejores herramientas SEO del mundo para tomar ventaja en posicionamiento en buscadores, y si logran dar con posicionamiento de sus productos de seguro generaran facturación.

Esteban Oria

 

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